Starea afacerilor de comerț electronic în România la intrarea în 2026: Creștere rapidă pe un stack cu costuri reduse, încă foarte local / „Starea eCommerce în România în 2025, un studiu realizat de Balkan eCommerce Summit”

Vision

Pe parcursul primelor nouă luni ale anului 2025, echipa Balkan eCommerce Summit a realizat un sondaj concentrat printre comercianții online români pentru a înțelege cum evoluează veniturile lor, pe ce tehnologii și canale se bazează și cum se schimbă comportamentul clienților pe măsură ce intrăm în 2026. Raportul complet Starea eCommerce-ului Balcanic 2025 combină date cantitative de la companii cu informații calitative de la fondatori și manageri din diferite dimensiuni și verticale. Această analiză specifică țării rezumă cele mai importante concluzii ale sondajului și schițează tendințele cheie, riscurile și oportunitățile pentru e-commerce-ul românesc în 2026. Puteți descărca raportul complet aici.

Sondajul Starea eCommerce-ului Românesc 2025 arată o piață care este în mod clar în creștere, încă puternic concentrată pe clienții interni, și afaceri care rulează pe un mix de instrumente cu costuri reduse și operațiuni gestionate direct (hands-on). Google Ads și SEO sunt principalele motoare de creștere, în timp ce loialitatea, accesibilitatea și securitatea cibernetică sunt doar parțial dezvoltate și lasă mult loc de îmbunătățire.

Venituri: Majoritatea comercianților cresc, în special cei mai mari

Veniturile online în 2025 au evoluat într-o direcție pozitivă pentru majoritatea comercianților români:

1. 61.6% au înregistrat creștere a veniturilor în primele nouă luni ale anului 2025 comparativ cu 2024,
2. cu 38.5% raportând o creștere moderată (5–20%)
3. și 23.1% o creștere puternică de peste 20%.
4. 19.2% au raportat o performanță stabilă în limita a ±5%.
5. Alte 19.2% au înregistrat scăderi, împărțite între scăderi moderate și bruște.

Afacerile mai mari se evidențiază:

1. Dintre cele cu peste 250.000 € cifră de afaceri, 90% au crescut, iar 40% au crescut cu peste 20%.
2. Comercianții mici (sub 50.000 €) arată o imagine împărțită, cu mai multă volatilitate și o pondere mai mare a scăderilor.

În general, eCommerce-ul românesc se extinde, dar beneficiile creșterii nu sunt distribuite uniform. Jucătorii mai mari și mai stabili captează cea mai mare parte a creșterii.

Rolul Online: De la canal secundar la motor principal

Contribuția veniturilor online se schimbă clar spre digital:

1. 34.6% dintre respondenți sunt afaceri pur online, cu 100% din venituri provenind din e-commerce.
2. Alte 23.1% generează mai mult de 50% din venituri online.
3. Împreună, 57.7% depind în principal sau în întregime de online pentru veniturile lor.
4. La celălalt capăt, 23.1% obțin mai puțin de 25% din venituri din online, iar 19.2% se situează în intervalul mediu de 25–50%.

Acest lucru creează un peisaj polarizat:

1. Multe companii încă tratează online-ul ca pe un complement al offline-ului.
2. Un grup în creștere de afaceri de eCommerce românești rulează pe un model digital-first sau digital-only, în special în categoriile cu cifră de afaceri mai mare.

Stack Tehnologic și Costuri: Jumătate rulează ieftin, o treime investesc mult

Costurile lunare pentru platformă și instrumente arată o împărțire între setările lean (slabe, eficace) și investițiile mai grele:

1. 50% mențin costurile de întreținere a magazinului sub 1.000 € pe lună.
2. 19.2% cheltuiesc 1.000–5.000 €.
3. 30.8% investesc peste 5.000 € pe lună.

Modelul în funcție de mărime este clar:

1. Comercianții mari (peste 250.000 €) cheltuiesc de obicei mai mult.
2. 60% sunt peste 5.000 € pe lună.
3. Doar 10% sunt sub 1.000 €.
4. Comercianții mici (sub 50.000 €) sunt toți în banda 0–1.000 €.

Așadar, piața românească combină operațiuni foarte lean la capătul mic cu setări grele de platformă printre jucătorii mai mari.

Mobil: Aproape toată lumea are un site mobil, puțini merg mai departe

În privința strategiei mobile, piața este foarte conservatoare:

1. 80.8% se bazează doar pe un website optimizat pentru mobil.
2. 11.5% oferă o aplicație mobilă pentru clienți.
3. 3.8% folosesc PWA sau funcționalități mobile avansate.
4. 3.8% raportează lipsa unei strategii mobile specifice.

Printre mărcile mai mari, site-urile optimizate pentru mobil sunt aproape universale, iar PWA-urile apar ocazional. Aplicațiile native sunt mai frecvente printre comercianții mai mici decât s-ar putea aștepta, dar încă limitate în general. Website-urile responsive sunt standard, în timp ce experiențele mobile avansate rămân o nișă.

Cea mai mare provocare operațională: Achiziția pe primul loc, logistica pe al doilea

Întrebați despre cea mai mare provocare operațională:

1. 65.4% numesc achiziția de clienți și marketingul.
2. 26.9% citează logistica și procesarea comenzilor.
3. Plata/frauda și „niciuna” sunt abia menționate.

Acest lucru oglindește Bulgaria și Croația: odată ce magazinul și operațiunile sunt „suficient de bune”, cea mai grea parte devine găsirea clienților la un cost sustenabil.

Inventar și Aprovizionare: Manual în primul rând, Automatizare în al doilea, Outsourcing în al treilea

Comercianții români gestionează inventarul și livrările în trei moduri principale:

1. 53.8% încă folosesc urmărirea manuală cu instrumente de bază.
2. 30.8% se bazează pe un sistem automatizat de gestionare a inventarului.
3. 15.4% utilizează un serviciu de aprovizionare externalizat (outsourced fulfillment).

În funcție de mărime:

1. Comercianții mari înclină spre sisteme automate și o parte de outsourcing.
2. Cei mai mici sunt puternic manuali și în mare parte in-house.

Aprovizionarea externalizată rămâne o alegere minoritară, dar la 15% este în mod clar mai prezentă decât pe unele piețe vecine, ceea ce sugerează o nișă în creștere pentru furnizorii specializați de logistică.

Focalizarea Pieței: În principal internă, cu pași timpurii spre internațional

Despre clienți și expansiune:

1. 46.2% nu vând în afara României deloc.
2. Alte 34.6% au mai puțin de 10% clienți străini.
3. Doar 19.2% au mai mult de 10% clienți în străinătate, iar 3.8% depășesc 30%.

Planurile pentru 2026 subliniază o mentalitate locală plus regională:

1. 50% plănuiesc să se concentreze pe creșterea pieței interne.
2. 42.3% vizează extinderea în țările vecine.
3. 7.7% țintesc piețe europene sau globale mai largi.

Întrebați pe ce piețe ar dori să vândă (presupunând că este posibil):

1. Bulgaria (37%) și Ungaria (34.8%) conduc.
2. Croația și alte piețe din CEE urmează (câte 23.9%).
3. Polonia atrage 17.4% dintre respondenți.
4. Țintele non-regionale (piețe de diasporă, EAU) apar doar în cazuri izolate.

Modelul este clar: mărcile românești doresc mai întâi să se consolideze acasă, apoi să se extindă în Europa Centrală și de Est, în loc să sară direct în Europa de Vest sau mai departe.

Mix de Marketing: Google și SEO pe primul loc, Reclame Sociale pe al treilea

Întrebați care canal de marketing aduce cele mai multe vânzări:

1. Google Ads este numărul unu (38.5%).
2. SEO urmează îndeaproape (30.8%).
3. Reclamele pe rețelele sociale sunt pe locul trei (19.2%).
4. Email-ul, marketingul cu influenceri și OLX sunt fiecare la 3.8%.

Printre jucătorii mai mari, Google Ads domină puternic; printre cei mai mici, SEO este mai des cel mai performant.

Pe platformele sociale:

1. Facebook este platforma principală care generează vânzări pentru 50% dintre respondenți.
2. TikTok este al doilea cu 23.1% și se profilează în mod clar ca un canal serios.
3. Instagram și „alte” platforme împart restul.

eCommerce-ul românesc este, prin urmare, oarecum diferit de țările vecine precum Bulgaria și Croația: căutarea plătită și căutarea organică au un rol relativ mai puternic, iar TikTok este deja un al doilea jucător semnificativ în spatele Facebook.

Bugete: Reclamele răspândite pe Niveluri Mici, Medii și Mari; Conținutul încă sub-servit

Bugetele de publicitate nu arată o singură categorie dominantă:

1. 26.9% cheltuiesc până la 1.000 € pe lună.
2. 26.9% cheltuiesc 1.000–5.000 €.
3. 23.1% sunt peste 5.000 €.
4. 23.1% preferă să nu răspundă.

În funcție de mărime:

1. Comercianții mari înclină spre sume mari: 60% cheltuiesc peste 5.000 € pe lună.
2. Comercianții mici rămân în mare parte sub 1.000 €.

Bugetele de conținut sunt mult mai mici:

1. 42.3% au până la 1.000 € pentru conținut.
2. 42.3% nu au deloc un buget dedicat pentru conținut.
3. Doar 11.5% cheltuiesc 1.000–5.000 €, iar 3.8% investesc mai mult de 5.000 €.

Asta înseamnă că reclamele sunt finanțate, dar conținutul este încă sub-finanțat și adesea gestionat informal, similar cu Bulgaria și Croația.

Cine se Ocupă de Marketing: În principal In-house

Marketingul digital și optimizarea sunt gestionate:

1. 57.7% complet in-house.
2. 26.9% cu un model hibrid (in-house + agenție).
3. 11.5% sunt complet externalizate către o agenție.
4. Doar 3.8% raportează lipsa unui marketing digital activ.

În același timp, întrebați despre bugetele pentru agenții:

1. 57.7% nu lucrează deloc cu o agenție.
2. 23.1% cheltuiesc 1.000–5.000 € pe lună pentru servicii de agenție.
3. 7.7% cheltuiesc peste 5.000 €.
4. Restul sunt cu buget redus sau nu dezvăluie.

Așadar, majoritatea mărcilor de eCommerce românești preferă să păstreze know-how-ul în interiorul companiei și folosesc agențiile selectiv și cu bugete moderate.

Experiența Clienților: Suport Tradițional, Rate Foarte Mici de Retur

Modele de suport pentru clienți:

1. 69.2% se bazează pe email și telefon în timpul orelor de program.
2. 26.9% oferă suport multi-canal cu chat live.
3. Doar 3.8% oferă suport 24/7 combinând automatizarea și agenții umani.

În ciuda setărilor de suport relativ de bază, rezultatele pentru clienți arată puternic:

1. Comenzi neridicate:
2. 80.8% dintre afaceri au mai puțin de 5% comenzi rămase neridicate.
3. Retururi după primire:
4. 88.5% raportează rate de retur sub 5%.

Acest lucru sugerează o execuție operațională solidă și așteptări realiste ale clienților, chiar și cu suport în mare parte non-24/7.

Valori medii ale comenzilor:

1. 57.7% au AOV între 25 € și 100 €.
2. 23.1% sunt sub 25 €.
3. 19.2% depășesc 100 €.

Ca și în țările vecine, coșurile de valoare medie domină, cu o nișă premium mai mică și un segment semnificativ de valoare redusă printre comercianții mai mici.

Conformitate și Securitate: Conștientizare în Creștere, Lacune Încă Vizibile

Despre accesibilitate (persoane cu dizabilități):

1. 34.6% nu cunosc cerințele.
2. 26.9% le cunosc, dar nu au implementat măsuri.
3. 23.1% implementează în prezent îmbunătățiri.
4. 15.4% spun că sunt pe deplin conforme.

Despre securitatea cibernetică:

1. 50% se bazează doar pe protecție de bază (SSL și găzduire securizată, dar fără audituri sau training-uri regulate).
2. 38.5% raportează protecție mai puternică (sisteme de securitate, backup-uri, training pentru personal).
3. 7.7% cunosc riscurile, dar nu au luat măsuri specifice.
4. 3.8% nu sunt conștienți de riscurile cibernetice deloc.

Așadar, protecțiile fundamentale sunt în vigoare pentru aproape toată lumea, dar programele proactive și structurate pentru accesibilitate și securitate sunt încă excepția, nu regula, în special printre comercianții mai mici.

Loialitate, Programe și Canale: Potențial Neexploatat pe Deplin

Despre comportamentul de loialitate:

1. 53.8% spun că 5–15% dintre clienții lor sunt recurenți sau loiali.
2. 30.8% raportează peste 15% clienți recurenți.
3. 15.4% văd mai puțin de 5% loialitate.

Despre programele de loialitate:

1. 61.5% nu au un program de loialitate.
2. 30.8% operează un program de bază cu puncte sau reduceri.
3. Doar 7.7% folosesc un program avansat, pe niveluri, personalizat.

Canale de vânzare:

1. 57.7% vând doar prin propriul magazin online.
2. 42.3% combină magazin propriu + marketplace-uri.
3. Nimeni nu vinde doar prin marketplace-uri.

Acest lucru indică o bază naturală bună de clienți loiali, dar structuri formale relativ slabe pentru a hrăni și monetiza această loialitate.

AI: Impact Pozitiv pentru Majoritatea, Încă la Nivel de Suprafață pentru Mulți

Despre impactul AI asupra eficienței echipei:

1. 38.5% nu raportează nicio schimbare semnificativă.
2. 30.8% raportează un impact pozitiv puternic (creștere a eficienței de peste 20%).
3. 30.8% raportează un impact pozitiv moderat (5–20%).

Întrebați ce instrumente AI folosesc în mod regulat, fondatorii au răspuns:

1. AI Generativ pentru conținut – 41.7%.
2. Niciun instrument AI – 19.4%.
3. Chatboți AI pentru suport – 16.7%.
4. AI pentru analiza datelor și previziuni – 13.9%.
5. AI pentru automatizarea reclamelor – 8.3%.

Rezultatele arată câștiguri reale de productivitate pentru majoritatea utilizatorilor, dar adoptarea este încă înclinată spre generarea de conținut, cu mai puține mărci care folosesc AI profund în analiză, reclame sau experiența clienților.

Obiceiuri ale Clienților: Mai Sensibili, Mai Mobili, Mai Exigenți

Comercianții raportează trei schimbări principale în comportamentul clienților (alegere multiplă):

1. 46.9% văd clienții devenind mai sensibili la preț și orientați spre reduceri.
2. 26.5% spun că clienții se așteaptă la livrare mai rapidă și servicii mai bune.
3. 24.5% notează că clienții sunt în principal pe mobil și se așteaptă la experiențe personalizate.
4. Doar 2% spun că nu s-a schimbat nimic.

Printre afacerile mai mari, toate cele trei tendințe sunt mult mai pronunțate, ceea ce este logic având în vedere volumul și expunerea lor.

Geografie și Competiție: Rivali Locali și Platforme Globale

Despre sursa celei mai puternice concurențe directe:

1. 61.5% spun piața internă.
2. 34.6% indică jucători internaționali majori precum Temu, Trendyol, Amazon.
3. Doar 3.8% simt cea mai puternică presiune din partea vânzătorilor din țările vecine.

Până în prezent, jucătorii locali și marketplace-urile globale sunt principalii rivali; concurența transfrontalieră regională imediată este abia pe radar.

Tehnologii Emergente: AI pe Lista de Dorințe

Planuri pentru tehnologiile emergente:

1. 43.2% plănuiesc să implementeze personalizare AI și chatboți.
2. 32.4% plănuiesc instrumente avansate de analiză și raportare.
3. 18.9% nu au planuri de a implementa niciuna dintre tehnologiile enumerate.
4. 5.4% iau în considerare AR/VR, blockchain sau IoT.

Printre comercianții mai mari, intenția este deosebit de mare în jurul analizei și personalizării AI. Comercianții mai mici sunt mai prudenți, mulți dintre ei neavând planuri imediate.

Metode de Plată: Tradiționalele Încă Domină, Portofelele Digitale și BNPL Apar

În cadrul răspunsurilor (alegere multiplă) vedem câteva oportunități interesante:

1. Plată la livrare (Cash on delivery) – 31.5%.
2. Carduri de debit/credit – 28.8%.
3. Transferuri bancare – 23.3%.
4. Portofele digitale (Digital wallets) – 8.2%.
5. Cumpără acum, plătește mai târziu (Buy Now Pay Later – BNPL) – 8.2%.

Metodele tradiționale încă domină, dar portofelele digitale și BNPL încep să apară, în special în rândul mărcilor cu cifră de afaceri mare.

În Rezumat: O Piață Descurcăreață, Gata pentru Următoarea Sa Fază

eCommerce-ul românesc la începutul anului 2026, conform sondajului nostru din 2025, este:

1. În creștere, în special pentru mărcile mai mari și mai stabilite.
2. Încă puternic intern, cu explorare graduală a piețelor CEE precum Bulgaria, Ungaria, Croația și Polonia.
3. Rulat pe un mix de stack-uri cu costuri reduse și investiții corporative mai grele, cu o înclinație puternică spre marketing și operațiuni in-house.
4. Alimentat de Google Ads și SEO, cu Facebook (și tot mai mult TikTok) lider pe social media.
5. Competent operațional, cu un număr redus de comenzi neridicate și retururi scăzute.
6. Subdezvoltat în programe de loialitate, accesibilitate și securitate cibernetică avansată, dar clar conștient de potențialul AI și începând să planifice o adoptare mai profundă.

Oportunitățile care așteaptă afacerile de eCommerce românești sunt clare:

Pentru următorii câțiva ani, cele mai mari oportunități constau în transformarea traficului plătit în audiențe proprii și loialitate, îmbunătățirea operațiunilor manuale acolo unde este cel mai necesar și utilizarea AI și a datelor pentru a trece de la creșterea tactică la mărci durabile, pregătite pentru regiune.

Piețele și partenerii din spatele acestor constatări, împreună cu vorbitorii noștri care aduc decenii de experiență practică în eCommerce, pot fi întâlniți în persoană într-un singur loc. Acel loc este Balkan eCommerce Summit 2026. Multe dintre provocările și studiile de caz care reies din acest sondaj românesc și din studiul balcanic mai larg sunt discutate și rezolvate acolo prin exemple reale, paneluri practice și conversații directe între comercianți, platforme, furnizori de logistică și experți în marketing. Puteți descărca versiunea completă a sondajului, cu toate datele și defalcările detaliate, de la acest link: [Descărcați raportul complet al sondajului eCommerce]